Die Spielzeit 2019/2020 neigt sich in vielen Theatern und Opernhäusern des Landes dem Ende zu – auch, wenn dieses wohl anders ausfällt, als alle erwartet und geplant hätten, und die letzten Vorstellungen der Saison bereits im März gespielt wurden. Doch mit jedem Ende kommt ein neuer Anfang. Warum Abonnements gerade jetzt wichtig sind, und wieso man in der Bewerbung doch neue Wege gehen sollte …
Dass treues Stammpublikum einem Theater, Opernhaus und anderen Kulturveranstaltern guttut und vor allem Abonnenten eine gewisse Planungssicherheit geben, war schon lange vor Corona bekannt. Sie sorgen nicht nur für eine hohe Auslastung (auch abseits beliebter „Blockbuster“-Produktionen), sie tragen auch entscheidend zur finanziellen Stabilität bei und verschaffen Ensembles und Orchestern so letztlich auch künstlerischen Spielraum.
Mit der aktuellen Krise wurde der Bedeutung von Abonnenten einmal mehr Nachdruck verliehen. Denn es hat sich mehrfach (auch international) gezeigt, dass Besucherinnen und Besucher, die dem Haus eng verbunden sind, diesem auch in schwierigen Zeiten treu bleiben. Diese enge Beziehung hilft beispielsweise auch im Fundraising. Auch hier sprechen die Erfahrungen in der Regel dieselbe Sprache: Je enger die Beziehung, desto besser das Spendenergebnis. Denn aus der Gruppe der Abonnenten spenden nicht nur mehr Personen, als aus der der Mehrfach- und Einmalbesucher, auch die Durchschnittsspende ist meist höher.
Unabhängig von einer möglichen zweiten Corona-Welle oder anderen Krisen tun Kulturinstitutionen also gut daran, verstärkt auf datengetriebene Besucherentwicklung und Abonnements zu setzen. Und dafür ist gerade jetzt der richtige Zeitpunkt.
Was auf der Hand liegt
Während viele Häuser bei der Bewerbung ihrer Abonnements auf aufmerksamkeitsstarke Plakat- und Out of Home-Werbung setzen, wird gezieltes Dialogmarketing in Verbindung mit systematischen Datenanalysen noch wenig genutzt. Dabei bietet es schon vom Kosten-Nutzen-Verhältnis viele Vorteile und ermöglicht vor allem eine zielgerichtete, individuelle und personalisierte Kommunikation.
Abonnentinnen und Abonnenten der aktuellen Saison ein Angebot zu machen, auch in der kommenden wieder mit einem Abo dabei zu sein, liegt auf der Hand und verspricht in der Regel sehr gute Ergebnisse. Wer tiefer in die Daten sieht, kann aber auch mehr herausholen: So zahlt es sich aus, nach bestimmten Variablen wie Häufigkeit und Stückauswahl Mehrfachbesucher zu identifizieren, für die ein Abo naheliegt, und ihnen gezielte Angebote zu machen.
Wie? Hier hat sich das Direct Mailing, also die postalische Zusendung, bewährt. Zum einen bietet es die Möglichkeit im Anschreiben wirklich personalisiert auf den Adressaten einzugehen – durch die persönliche Anrede an Stelle von „sehr geehrte Damen und Herren“ und vor allem dem Einsatz von Textbausteinen, die auf das Besuchsverhalten abgestimmt sind. Zum anderen können auch umfangreiche Informationen zum Abonnementprogramm ansprechend aufbereitet werden, so zum Schmökern einladen und Lust auf die Vorstellungen machen. Der Effekt der haptischen Wahrnehmung durch das Anfassen des Mailings sollte nicht unterschätzt werden. Postalische Mailings können außerdem nicht im Spamfilter landen. Und auch datenschutzrechtlich hat das Direct Mailing seine Vorteile: Im Gegensatz zum Telefonmarketing oder dem Versand von Werbemails dürfen Kunden postalisch angeschrieben werden, ohne dass sie dazu ihr Einverständnis geben müssen.
Selbst das Anmieten und Anschreiben von neuen Adressen, die nach verschiedensten Merkmalen ausgewählt werden können, ist möglich und kann gerade jetzt vielversprechend sein.
Denn auch ohne Zauberkugel fällt es nicht schwer vorherzusagen, dass auch im Spätsommer und Herbst ein Spielbetrieb wie bisher kaum wahrscheinlich ist, und uns zumindest Abstandsregeln und Publikums-Obergrenzen in der einen oder anderen Form noch länger begleiten werden. Was für Kulturinstitutionen eine wirtschaftliche und für die Künstlerinnen und Künstler auf der Bühne eine atmosphärische Herausforderung ist, kann aber auch für das Publikum zu einem Problem werden – wenn es darum geht, begehrte Tickets zu erhalten.
Sie wollen wissen, welches Potenzial in ihrer Besucherdatenbank steckt oder mehr über Besucherentwicklungsprogramme zur Steigerung Ihrer Abozahlen erfahren? Gerne beraten wir Sie in einem unverbindlichen Gespräch.
In der Privatwirtschaft wird (oft auch künstliche) Verknappung häufig genutzt, um die Nachfrage anzukurbeln. Für Kunst und Kultur kann der Umstand, dass beliebte Vorstellung durch die verringerten Sitzplatzkapazitäten noch schneller ausverkauft sein werden, als Argument im Abo-Marketing dienen. Denn auch wenn eine Vorstellung nicht im Abonnement-Programm enthalten ist, bieten viele Häuser ihren Abonnenten neben zahlreichen anderen Vorteilen einen exklusiven Verkaufsstart vor dem freien Verkauf. Ein Bonus, der jetzt besonders betont werden kann.
