Es weht ein eisiger Wind durchs Marketing: Plakate, die durch Lockdown und Ausgangsbeschränkungen von niemandem gesehen werden. E-Mail-Postfächer, die vor lauter Spam-Mailings überquellen und kaum noch Beachtung finden. Inserate, die überblättert, Banner die weggeklickt und Social Media Content, der einfach zur Seite gewischt wird. Ganze Kampagnen liegen in Trümmern. Doch es gibt Licht am Horizont: das Direct Mailing als Retter der Kommunikationswelt – mit zehn genialen Superkräften.
Das Direct Mailing wird seit Jahren totgesagt – und erfreut sich dabei doch bester Gesundheit. Auch, weil es Superkräfte hat, wie kein anderes Werbemedium …
Superpower #1: Flexibilität
Wenn uns die vergangenen Monate eins gelehrt haben, dann wohl flexibel zu sein. Museen, die mal geöffnet werden können, dann wieder geschlossen werden müssen. Theater, die nicht wissen, wann und unter welchen Bedingungen sie wieder Publikum empfangen dürfen. All das macht Planung schwierig – auch die Planung der Werbung. Während Plakatflächen, Inserate und TV-Spots lang im Vorhinein gebucht werden müssen, ist das Direct Mailing flexibel. Einmal vorbereitet, kann es innerhalb weniger Tage produziert und verschickt werden und in den Postfächern der Zielgruppe landen. Nur so gelingt es uns auch für NPOs schon zwei Tage nach einem Notfall ein Spendenmailing zur Post zu bringen.
Superpower #2: ungeteilte Aufmerksamkeit
Wenn ein/e Empfänger*in Ihr Direct Mailing liest, bekommen Sie die ungeteilte Aufmerksamkeit. Niemand – weder Konkurrent*in noch Straßenverkehr– stört bei diesem schriftlichen Zwiegespräch mit potenziellen Kunden*innen. Denn das Direct Mailing erreicht Ihre Zielgruppe da, wo sie am entspanntesten ist und in der Regel am meisten Zeit hat: im eigenen Zuhause.
Und: Im Vergleich zur Online-Werbung brauchen Empfänger*innen keinen Internetzugang, müssen sich nicht erst einloggen, ein bestimmtes Magazin kaufen oder an einem konkreten Ort vorbeikommen, damit Ihre Botschaft sie erreicht. Mit dem Direct Mailing geht‘s ohne Umwege zur Zielgruppe.
Superpower #3: Messbarkeit
Für die einen ist es ein Fluch, für die anderen ein Segen: Direct Mailings lassen sich mit den verschiedensten Antwortelementen ausstatten und sind so leicht auf ihren Erfolg hin überprüfbar. Der ROI einer Kampagne? Kein Problem!
Nachdem der Erfolg gut messbar ist, sind auch Testläufe problemlos möglich und sinnvoll. Mit dem Direct Mailing lassen sich verschiedene Adressgruppen und unterschiedliche Kreationen problemlos gegeneinander testen – und das gleichzeitig. Mit dem Wissen aus diesen Tests können Sie Ihre Kampagnen immer weiter verbessern.
Superpower #4: Kein Opt-In nötig
Ein echter USP von Postmailings: Sie dürfen Ihre Kundinnen ohne vorherige Werbezustimmung (Opt-In) anschreiben. Und das so oft, bis diese aktiv Widerspruch gegen Direktmarketing einlegen. Machen Sie das online oder am Telefon! Da ist Ärger vorprogrammiert.
Und auch wenn Sie neue Personen erreichen wollen, die noch keinen Kontakt zu Ihrem Haus hatten, geht das. Adressverlage vermieten Postadressen, die Sie anschreiben und beispielsweise zur Neukund*innenaquise nutzen dürfen.
Superpower #5: Treffsicher
Bye-bye Gießkannenprinz, hello zielgerichtete Werbung! Beim Direct Mailing sind die Streuverluste viel geringer als bei TV-Spots, Plakaten oder Anzeigen. Auch, wenn es darum geht, neue Personen zu erreichen. Denn die von Adressverlagen gemieteten Adressen, lassen sich nach bestimmten Merkmalen selektieren – geografischen, demografische sowie soziografische Merkmalen und mehr.
Und wenn Sie sich nicht sicher sind, wie Ihre optimale Zielgruppe aussieht, lassen sich mit Datenanalysen ihres bisherigen Kund*innenstamms die richtigen Informationen sammeln. Übrigens brauchen Sie auch keine Angst haben, Adressen Ihrer bestehenden Kundinnen für die Neukun*dinnenaquise erneut anzumieten. Denn mit Adressabgleichen lässt sich dem einfach vorbeugen.
Superpower #6: Personalisierung
Es klingt banal und doch wird es in zahlreichen Tests immer wieder bestätigt: mit Namen ansprechen hebt die Reaktionsquote. Weil der Name ein wichtiger Teil der Persönlichkeit ist, liest ihn jeder Mensch gerne und fühlt sich aufgewertet. Ihr/e Leser*in hat das Gefühl, dass es nur um sie/ihn geht – und das ist im schriftlichen Verkaufsgespräch unverzichtbar.
Personalisierung muss aber nicht beim Namen enden. Auch auf die bisherige Beziehung zu Ihrem Haus (von wann war der letzte Besuch bis wie war das Wetter an diesem Tag) kann problemlos eingegangen werden. Selbst unterschiedliche Bilder (zum Beispiel das Poster, der zuletzt besuchten Aufführung oder Ausstellung) sind im Direct Mailing dank moderner Drucktechnologie heute ganz einfach und ohne große Mehrkosten möglich. So wird jeder einzelne Brief ein echtes Unikat.
Superpower #7: Platz für die Botschaft
Ein Plakat kann für Aufmerksamkeit sorgen. Doch oft braucht es noch mehr Informationen, bis Ihr/e potenzielle/r Kund*in eine Kaufentscheidung trifft. Bei klassischer Werbung muss sie/er sich diese erst selbst suchen. Nicht so beim Direct Mailing! Hier können Sie genügend Infos liefern, um Einwände und Zweifel auszuräumen. Damit umgehen Sie zusätzliche Hindernisse auf dem Weg vom aufmerksam werden bis zur Kaufentscheidung und liefern Ihren Besucher*innen ein kompaktes Informationspaket –¬ genauso, wie Sie es in einem persönlichen Gespräch tun würden.
Superpower #8: aktives Medium
Das Direct Mailing ist ein aktives Medium, das direkt auf die Kund*innen zugeht. Der Brief vermittelt Dynamik und fordert unmittelbar zur Handlung auf: „Rufen Sie gleich an.“ – „Buchen Sie jetzt.“ Andere Werbemedien, wie Anzeigen, sind hingegen eher passiv. Sie warten darauf, von der Zielgruppe wahrgenommen zu werden.
Superpower #9: hohe Wertigkeit
Ihr Haus legt Wert auf besondere Qualität? Auch das lässt sich mit einem Direct Mailing einfach und subtil vermitteln. Denn Ihre Leser*innen können es selbst haptisch erleben – zum Beispiel mit besonders hochwertigem Papier oder aufwendigen Drucken. Zudem haben Briefe in unserer Kultur nach wie vor eine sehr hohe Wertigkeit, die durch Sonderbriefmarken oder eigenhändige Unterschrift nochmals verstärkt werden kann. All das vermittelt: Die Empfänger*innen sind Ihrem Haus einiges an Aufwand wert. Eine Form von Wertschätzung, die sich auch positiv auf die Langfristigkeit der Beziehung auswirken kann.
Superpower #10: langer Atem
Auch wenn wir uns oft eine schnelle Reaktion wünschen, das Direct Mailing lässt seinen Leser*innen auch mal länger Zeit, sich zu entscheiden. Das macht einerseits ein telefonisches oder briefliches Nachfassen sinnvoll, ist aber auch vorteilhaft für Sie. Denn auch wenn sich jemand nicht gleich für Ihr Angebot entscheidet – wenn es interessant genug erscheint, – wird ein Direct Mailing durchaus aufgehoben. So kann auch noch mit deutlicher Verzögerung eine Reaktion auf Ihre Aussendung kommen – ohne, dass Sie noch einmal etwas getan haben. Bei Spendenaufrufen nutzen manche den Erlagschein beispielsweise erst Monate später.
Fazit
Diese Vorteile machen ein gut durchdachtes Direct Mailing zum Superhelden der Marketing-Instrumente – während der Krise und darüber hinaus. Denn Anlässe, Ihren (potenziellen) Kund*innen zu schreiben, gibt es immer!
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