Ob in den USA, England, Deutschland oder Österreich: Die Entwicklungen der letzten Jahre verlangen, dass Kulturinstitutionen künftig anders agieren als bisher. Politische, wirtschaftliche und technologische Veränderungen führen dazu, dass die gesamte Branche die Bedeutung der Beziehung zu ihren Besuchern überdenken muss. Wer in Zukunft trotz sinkender Förderungen überleben will, sollte Patron Loyalty und Besucherentwicklung schon jetzt zur Priorität machen.
Patron Loyalty wurde in den letzten Jahren zum heißen Thema in der Kunst- und Kulturindustrie. Kein Wunder, denn fast jeder Händler – vom Coffee-Shop über den Supermarkt bis zu Online-Riesen wie Amazon – hat ein Kundenbindungsprogramm. Denn, wie Peter Maulik, Chief Strategy Officer bei Fahrenheit 212 LLC, im Magazin Entrepreneur schrieb: „Eine Steigerung der Kundenbindung um fünf Prozent kann den Gewinn um bis zu 80 Prozent steigern. Das ist der Grund dafür, dass CEOs von New York bis New Guinea Loyalty-Programme entwickeln.“
Ursprünglich wurden Kundenbindungsprogramme entwickelt, um zusätzliche Käufe anzuregen und die Markentreue in hart umkämpften Branchen zu fördern – beispielsweise durch Treuekarten und Bonuspunkte. In jüngerer Zeit haben sich, vor allem durch den rasanten Anstieg der digitalen Kommunikation, nicht nur die Möglichkeiten der Kundenbindungsprogramme verändert, sondern auch die Zielsetzungen. Nicht immer steht Hard Selling im Fokus, mehr und mehr geht es darum, eine langfristige Beziehung zum Konsumenten aufzubauen, die auf Treue basiert.
So sind Loyalitätsprogramme heute wichtiger denn je, um Kunden anzuziehen, einzubeziehen und zu binden – und um das allgemeine Kundenerlebnis, die Customer Experience, zu verbessern.
Patron Loyalty – was ist das?
Patron Loyalty, sinngemäß übersetzt als Besucherbindungsprogramm, ist die Disziplin der Kundenbindung für Kunstinstitutionen. Eine wichtige Grundeinstellung dazu: Der Life-Time-Value jedes Besuchers rückt ins Zentrum der Überlegungen, nicht die Auslastung einer einzelnen Produktion oder Ausstellung. Daraus folgt, dass datengetriebene Kommunikationsmaßnahmen nicht wie in der klassischen Werbung um ein bestimmtes Produkt geplant werden, sondern um den einzelnen Kunden. Anders gesagt: Statt sich die Frage „Wie bekomme ich diese Produktion voll?“ zu stellen, werden Antworten auf die Frage „Wie kann ich jeden Besucher individuell entwickeln und zu einem ‚besseren Kunden‘ machen?“ gesucht. Das Ziel ist dasselbe: ein volles Haus. Erreicht wird es aber günstiger und effektiver.
Als „Fahrplan“ dazu dient uns die hier dargestellte Besucherpyramide. Auf der untersten Stufe ist die Gruppe der potenziellen neuen Besucher, also jene Personen, die generell ein Interesse an Kunst und Kultur haben, aber das jeweilige Theater oder Museum noch nicht kennen. Interessenten stehen hingegen bereits in Kontakt zu dem Haus – folgen beispielsweise auf Social Media, haben einen Tag der offenen Tür besucht oder den Newsletter abonniert. Je höher hinauf ein Besucher innerhalb der Pyramide entwickelt werden kann, desto intensiver ist seine persönliche Bindung an das Haus – ganz ähnlich wie bei zwischenmenschlichen Beziehungen: Ist die Bindung beim Kennenlernen noch kaum vorhanden, wächst sie von Date zu Date, verfestigt sich in einer Partnerschaft und ist beim Goldenen Hochzeitstag quasi schon in Stein gemeißelt.
Dieser Vergleich soll deutlich machen, dass die unterschiedlichen Stufen der Besucherpyramide auch unterschiedliche Kommunikationsansätze erfordern: Mit dem Ehepartner spricht man schließlich auch anders als mit flüchtigen Bekannten.
Parallel zeigt die Spenderpyramide die Intensität der Beziehung zwischen Kulturinstitution und Spender, denn auch hier kann mit professionellem Fundraising eine gezielte Entwicklung gefördert werden.
Im Optimalfall gehen beide Programme, das Besucherbindungsprogramm und das Fundraisingprogramm, Hand in Hand. Dadurch ergeben sich jedoch auch neue Herausforderungen, denn eine Person, die zwar nur ein paar Mal im Haus war, aber eine große Spende gegeben hat, verlangt wiederum nach einer anderen Kommunikation als ein „normaler“ Mehrfachbesucher.
Schnell wird klar, dass nicht mehr von einer Kommunikationsmaßnahme gesprochen werden kann, sondern viele verschiedene, in unterschiedlicher Ausprägung und Intensität, wie in einem Orchester zusammenspielen. Und genauso augenscheinlich ist die Tatsache, dass es einer leistungsstarken Software bedarf, die all diese Daten nicht nur speichern, sondern auch intelligent verarbeiten kann und das Orchester zu einem harmonischen Zusammenspiel dirigiert.
Das um und Auf
Technischer Dreh- und Angelpunkt sowohl der Patron Loyalty als auch im Fundraising ist daher eine Datenbank, welche die gebündelte Verwaltung sämtlicher Besucherdaten ermöglicht. Dazu sollte darin die jeweilige Historie pro Person (welche Karten wurden wann zu welchem Preis gekauft, wann wurde wieviel gespendet und vor allem auch: welche Kommunikation ging dem voraus) gespeichert werden, um smarte Analysen und Rückschlüsse zuzulassen. Nicht zuletzt muss die Datenbanksoftware individuelle Selektionen zulassen, um tatsächlich gezielt mit bestimmten Personengruppen kommunizieren und auf bestimmte Ereignisse reagieren zu können – Stichwort Touchpoint Marketing.
Dabei sind nicht von der Kulturinstitution gesetzte Ereignisse, beispielsweise die Vorstellung eines neuen Programmes oder die Eröffnung einer Ausstellung, Auslöser für die Kommunikation (wie es z.B. im klassischen Newsletter der Fall wäre), sondern Ereignisse aus der Welt des Kunden: der erste Besuch, der Kauf einer Jahreskarte, der Geburtstag … All diese Dinge können ein guter Grund sein, mit ihm in Kontakt zu treten und zeigen ihm, dass er nicht nur wahrgenommen, sondern wertgeschätzt wird.
Nicht zuletzt können aber auch „Nicht-Ereignisse“ eine Kommunikation auslösen. Ein Beispiel: Ein Besucher kommt regelmäßig alle zwei bis drei Monate ins Haus, war jetzt aber schon über ein halbes Jahr nicht mehr da. Eine smarte Datenbanklösung sollte auf solche Verhaltensänderungen hinweisen können, um entsprechende Reaktionen zu ermöglichen.
Ein Mehr an Chancen und Möglichkeiten
Besucherbindungsprogramme bieten eine Vielzahl an Möglichkeiten, um die Beziehung zwischen einzelnen Besuchern und einer Kulturinstitution zu intensivieren und so in Folge mehr Umsatz zu generieren. Es gilt, kreative Ideen zu entwickeln, die in einem ausgewogenen Kosten-Nutzen-Verhältnis stehen. Das Team von DIRECT MIND steht Ihnen dabei gerne zur Seite.
